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Cuando Xiaomi irrumpió en escena en 2012, lo hizo con poca fanfarria y cero confianza en la publicidad. La compañía fue la primera en comprender el potencial de las ventas solo en línea, y en los siguientes cuatro años, crecería para dominar este campo.
Sin embargo, la competencia de Xiaomi se ha aferrado de manera similar a las ventas en línea, y aunque la compañía aún controla la mayoría de la participación mental en China e India, sus dos mercados más grandes, ha visto disminuir su participación en el mercado y sus números de ventas en 2016.
Según las últimas cifras de IDC, Xiaomi logró vender solo 41.5 millones de teléfonos inteligentes en 2016 en China, una disminución del 36% de los 64.9 millones que vendió en 2015. Como resultado, la participación de mercado de la compañía en China bajó del 15.1% en 2015 al 8, 9% a finales de 2016.
Esto es lo que la compañía necesita abordar este año para cambiar el rumbo.
Salir de línea
La mayoría de las falacias de Xiaomi en 2016 no tuvieron nada que ver con los productos que lanzó, sino con la forma en que los distribuyó. Si bien la compañía continuó sobresaliendo en ventas en línea, fabricantes como OPPO y Vivo centraron su atención en el segmento fuera de línea mucho más lucrativo, lo que resultó en que ambas marcas duplicaran efectivamente sus ventas de 2015 a 2016.
El CEO de Xiaomi, Lei Jun, admitió lo mismo en una carta a los empleados a fines del año pasado, afirmando que la compañía necesita "actualizar" su estrategia minorista.
Jun describió una visión en la que Xiaomi lanzaría más de 1, 000 tiendas minoristas en China en el transcurso de los próximos tres años, con las primeras 200 tiendas programadas para abrir este año. Aunque Xiaomi tiene algunas tiendas en ubicaciones selectas del país, particularmente en los centros urbanos, la marca necesita centrar su atención en las ciudades de nivel 2 y nivel 3, áreas que están dominadas por OPPO y Vivo.
Xiaomi necesita convertir la mente compartida en cuota de mercado.
Xiaomi no podrá configurar una red de distribución fuera de línea de inmediato, y hacerlo no se alinea con la forma en que funciona la empresa. Pero al enfocarse en algunas ubicaciones estratégicas y establecer una presencia minorista, se lograría un largo camino para asegurar nuevos clientes.
También necesita emprender la misma estrategia en India. Si bien el comercio electrónico está en aumento en el subcontinente, la mayoría de las ventas se realizan a través de tiendas fuera de línea. No hay escasez de mente compartida cuando se trata del segmento de teléfonos en la India para Xiaomi, y al llegar a los consumidores a través de tiendas fuera de línea, podrá traducir eso en participación de mercado.
Mejor servicio postventa
El mayor problema al que se enfrenta Xiaomi en India es el servicio posventa, o la falta del mismo. Las páginas y foros de redes sociales de la compañía están llenos de quejas de un servicio al cliente poco confiable.
El soporte postventa es a menudo un factor decisivo para la mayoría de los compradores al levantar un teléfono en India, y por una buena razón. La reciente afluencia de fabricantes chinos y el auge del comercio electrónico ha facilitado la compra de teléfonos, pero la grave falta de infraestructura posventa y la disponibilidad inadecuada de repuestos ha llevado a los consumidores a desconfiar de las marcas de la nueva era.
Esa es una de las principales razones por las cuales Samsung puede vender millones de dispositivos Galaxy J en India a pesar del hecho de que la mayoría de los teléfonos de nivel de entrada del fabricante surcoreano son basura total. Hay mucha confianza de los consumidores en Samsung, y con el Note 7 nunca llegando a la India, esa confianza aún está intacta.
Xiaomi, por su parte, anunció el mes pasado que se estaba asociando con el proveedor de atención al cliente B2X para expandir su red de servicios en India. Los clientes de Xiaomi podrán ingresar a 31 centros de servicio en toda la India para recibir asistencia con sus teléfonos o accesorios con la marca Mi.
Inicie Mi Ecosystem en todas partes
Con las ventas en la meseta del segmento de teléfonos inteligentes, Xiaomi está buscando que su plataforma Mi Ecosystem sea el motor de crecimiento en el futuro. Con el modelo de ecosistema, Xiaomi colabora con nuevas empresas de hardware, brindándoles financiamiento y poniéndose en contacto con sus socios de la cadena de suministro y, a cambio, colocando el producto terminado en venta en su propio portal.
Por ejemplo, el Mi Band de $ 15 y su sucesor, el Mi Band 2, fueron fabricados por Huami y comercializados por Xiaomi. Del mismo modo, Rockrobo fabrica la aspiradora Mi Robot de $ 250 y luego se vende en el sitio web de Xiaomi en China.
Necesitamos más productos de Mi Ecosystem en otros países.
El modelo de ecosistema ofrece a Xiaomi nuevas vías de crecimiento sin tener que dedicar sus recursos internos a la creación de nuevas categorías. El principal problema con los productos del ecosistema es su disponibilidad. A lo largo de 2016, Xiaomi introdujo una olla arrocera inteligente, la aspiradora robot mencionada anteriormente, iluminación LED para su hogar y mucho más. Durante el lanzamiento de la olla arrocera, Xiaomi mencionó que en las 28 marcas con las que se ha asociado para el modelo del ecosistema, dos han cruzado $ 1 mil millones en ventas, con siete cruzando $ 100 millones.
Si bien esa es una cifra considerable, Xiaomi necesita llevar sus productos Mi Ecosystem a otros mercados. En lugar de lanzar todos sus productos a la vez, Xiaomi dijo que evaluaría la viabilidad por producto, en última instancia, tomaría la decisión en función de si ese producto en particular se vendería bien en el país.
Xiaomi ya tuvo un gran comienzo en 2017 gracias al Redmi Note 4, pero para que la marca genere impulso y atraiga nuevos clientes, debe apuntar a dónde se encuentra la mayoría de los compradores. Y eso significa tiendas fuera de línea y la introducción de nuevas categorías de productos.
